多元化经营是企业提高内部资源使用效率，扩大规模和提高收益的重要手段。西方发达经济体中的企业在产业发展进程中会普遍采用包括相关多元化和非相关多元化在内的多元化经营战略，而当多元化发展到一定阶段会出现回归主营业务，即“归核化”的趋势。中国的传媒企业主要可以区分为传统媒体和新媒体两类，其中大多数传媒企业涉足了多元化经营领域。传统媒体由于主业发展遭遇瓶颈，受众资源被新媒体抢占，传统媒体纷纷选择了以非相关多元化为主导的发展战略，试图通过多产业经营的利润增益维持企业生存，弥补由广告和主营业务的式微所带来的财务缺口；和传统媒体不同的是，新媒体由于没有事业属性的限制，资本和技术在企业成立初期便是企业的重要内部资源，因而大多选择以核心竞争力为主的相关多元化经营作为企业的首要发展策略。

多元化与绩效关系研究长期以来一直是战略管理和产业发展理论中重要的研究内容之一，企业多元化经营的绩效状况如何则需要通过实证研究来检验。欧美国家多元化经营的理论体系是以西方发达国家的产业实践为基础的，学者基于此展开了实证研究，得到了多元化溢价、多元化折价等不同的结论，但至今仍存在争议。事实上，对于不同经济体中的企业，或同一经济体中不同行业的企业来说，多元化经营都有可能产生不同的绩效水平，因而在讨论传媒企业多元化经营时，不能盲目参照其他经济体或其他行业的既有结论。相关理论对我国传媒企业是否适用、实证结论能否直接导入我国传媒产业的多元化理论体系之中，都需要立足于我国传媒企业的多元化实践，利用合理的财务数据得到的实证结果来进一步验证，从而为传媒企业的经营决策提供理论依据。但是目前对于我国传媒企业多元化与绩效关系的实证研究极少，已有的研究虽然填补了我国多元化经营理论体系中传媒业的样本空缺，但仍存在诸多研究缺陷。

本书在对国内外多元化经营与绩效关系和传媒业多元化经营进行梳理的基础上，重点探讨了三方面的内容：①我国传媒企业的多元化经营现状如何？②传统媒体和新媒体在采取多元化战略时分别倾向于非相关多元化和相关多元化经营，传统媒体和新媒体不同的多元化类型对于企业绩效的影响，从短期和长期来看分别是什么？③传媒企业的多元化发展是否会呈现出专业化、高度多元化时的绩效低于适度多元化的情况？传统媒体和新媒体从短期和长期来看多元化到何种程度是对绩效最优的？为解决上述问题，本研究综合管理学、经济学和传播学的学科知识，以沪、深两市2012—2019年77家传媒上市公司共计389条非平衡面板数据为样本，使用赫芬达尔指数、熵指数等指标，综合运用描述性统计、相关分析、多元回归分析等方法做数据分析和假设检验，对中国传媒上市公司的多元化与绩效关系进行实证分析。

本书共分为七章。第一章是绪论，从研究缘起出发，明确本书的研究问题、研究框架和研究方法。第二章是相关文献梳理，对多元化经营的理论、多元化与绩效关系实证研究、传媒企业多元化与绩效研究进行回顾和梳理，为之后的实证研究提供理论和研究方法支撑。第三章是实证研究设计，对本书的研究样本、变量设计进行说明，并提出研究假设。第四章是中国传媒上市公司多元化经营现状的描述性统计分析，利用多元化哑变量、多元化业务单元数、熵指数和赫芬达尔指数四个变量来呈现传媒企业的多元化状况。第五章是中国传媒上市公司多元化类型与绩效关系实证分析，探讨了传统媒体和新媒体企业分别采用相关多元化、非相关多元化时对短期、长期绩效的影响。第六章是中国传媒上市公司多元化程度与绩效关系实证分析，验证传媒企业不同多元化程度与绩效之间的关系，并计算出传统媒体和新媒体的多元化合理边界。第七章是研究结果与讨论，归纳实证研究结论，指出研究不足和展望。

本书得到的结论主要有以下几点：①中国传媒上市公司开展多元化经营是相当普遍的，传媒类上市公司多元化程度高于中国上市公司的整体多元化程度。新媒体上市公司整体多元化程度、相关和非相关多元化程度均低于传统媒体公司。②不同传媒上市公司的不同多元化类型会对企业绩效产生不同的影响。传统媒体从事非相关多元化经营可以在短期提供资金支持，但从长期来看，在利用非相关多元化维持生存的同时，还要坚持相关多元化发展，着眼于构建完整的文化产业价值链，目标是建立跨行业的综合性文化传媒集团，以此维护传统媒体的竞争力和影响力。新媒体企业目前来看只适合从事以核心竞争力为基础的相关多元化经营，非相关多元化不能使短期和长期绩效提升。③多元化程度是有合理边界的，传媒上市公司要在合理的多元化程度内开展多元化经营。④政府对于不同的传媒上市公司要提供不同的政策支持。本书得出的实证结论有利于传媒企业选择合理的多元化路径和可操作的市场竞争策略，避免实施盲目的多元化扩张战略，为传媒业的转型升级提供决策依据，对提升传媒企业的竞争力有现实指导意义，也为政府指导传媒业经营的制度设计提供参考。

关键词：中国传媒企业 企业类型 企业绩效 多元化类型 多元化程度

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