国际奥委会和现代奥运会自诞生之日就被打上了深刻的媒体烙印。世界上真正意义上的第一份体育日报《米兰体育报》（La Gazetta dello Sport）诞生于1896年4月3日，那是首届奥运会开幕前三天，没有参加首届奥运会的意大利民众可以通过这份报纸了解这场由业余运动员参与的“体坛盛会”。1896年，首届奥运会在希腊雅典举行，开幕前夕，主办方雅典没有从国际奥委会那里得到永久举办奥运会的承诺，希腊国王甚至没有在庆祝酒会上邀请顾拜旦发言，希腊官方对顾拜旦身份的介绍是“一名记者”。当然，顾拜旦被国际奥委会前主席萨马兰奇称为“有天赋的记者”。在此之前，他就创办过《运动评论》，在首届奥运会之前，是他让《奥林匹克简报》成为了国际奥委会的官方信息发布渠道。第二年，国际奥委会创立了《奥林匹克评论》杂志，该杂志在百余年奥运史上除去2020年新冠肺炎疫情暂停过一期以外从未缺席。1979年，新中国重返奥林匹克大家庭时，基拉宁爵士是当时的国际奥委会主席，他曾担任英国《伦敦每日快报》和《每日邮报》的记者，在中国，基拉宁爵士曾经报道过中国人民抗日战争。中国人民的老朋友萨马兰奇主席曾担任西班牙《新闻报》记者。现任国际奥委会主席巴赫虽然是奥运冠军出身，但他在就任主席之前曾担任国际奥委会电视与互联网委员会主席。国际奥委会与媒体的不解之缘从历任主席就可见一斑。

     今天的奥运会，接近万名运动员参赛，几倍于运动员数量的授权媒体人报道，更有数万倍于运动员数量的自媒体人参与制作媒介事件。国际奥委会收入的70%以上来自电视转播权的出售。这个比例在20世纪80年代初曾经达到令人震惊的95%。出于可持续发展的缘由，国际奥委会当时推出了奥林匹克全球合作伙伴计划（TOP）项目，让奥运会有更多元的收入来源。但所有跻身TOP项目的超级企业无不期望通过入围这一项目获得更高的媒体曝光率。

     萨马兰奇主席曾经提出，体育运动只分为适合电视转播和不适合电视转播两大类，凡是不适合电视转播的项目都会逐渐退出奥运会。这一提法在1996年进入亚特兰大奥运会的沙滩排球项目上有集中的呈现，沙滩排球项目在蓝天白云和黄沙之间展开，具有高度视觉和听觉美感的项目被誉为“专为电视制作”的奥运项目，在2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会就成为美国收视率最高的奥运项目。2020东京奥运会（2021）上首次亮相的竞技攀岩、冲浪、轮滑等项目，谷爱凌获得的第一枚冬奥会金牌——也是冬奥会历史上的首枚女子自由式滑雪大跳台金牌。这些项目都是由号称“全球体育领导者”的ESPN在自创的夏季和冬季极限运动会上陆续推出的项目，是纯粹的体育媒介化产品。

     今天，体育媒介化思潮成为了体育国际话语权的显性掌控因素。国际奥委会将冬奥会与夏奥会从同年举办切割开来，让四年一届的奥运会变成“两年一届”，就是迫于前美国奥运转播机构ABC的压力，后者提出同一年举办两届奥运会不利于招商，容易引起受众收视疲劳，存在巨大风险。美国奥运转播机构NBC投入奥运会转播权的费用水涨船高，为此他们甚至放弃了部分美国传统四大职业联赛的转播权。由于他们的转播权费用占全世界一半以上，因此他们拥有与奥林匹克广播服务公司（OBS）几乎平等的转播权限，每届奥运会可以投入数千人参与赛事转播。不仅如此，他们的国际话语权足以使在亚洲的北京和东京奥运会体操、游泳等项目的决赛时间改在当地时间上午举行，为的就是保证美国观众能够在“黄金时段”目睹这些美国奥运代表团的优势项目。随着转播权费用的不断提升，中央广播电视总台在奥运会上的影响力也在不断提升。总台转播团队不仅越来越多地参与OBS在夏季和冬季奥运会重要比赛项目的转播，而且在乒乓球、羽毛球、女排等中国优势项目上也具备了赛事时间的“优先”选择权。不仅如此，中国民众能够在2020东京奥运会（2021年举行）目睹男子4X100米决赛中中国队专属机位的转播，看到东京奥运会和2022北京冬奥会闭幕式上中国代表团的“专属时段”，这与体育媒介化带来的国际话语权的提升都有直接关联。

     加拿大学者麦克卢汉在1964年出版的《理解媒介：论人的延伸》中提出了“媒介即讯息”的观点。这一观点在当时的主流学术界看来是离经叛道。但他的判断并非空穴来风，1964年，东京奥运会通过辛康姆2号通讯卫星让近万公里外的美国观众同时收看。在半年前的因斯布鲁克冬奥会，已经通过Telstar通讯卫星让美国观众看到了直播中的开闭幕式。一百多年历史的奥运会，深刻诠释了“媒介即讯息”这一论断，许多媒介技术都异常“巧合”地在奥运会上首发。1895年底，法国卢米埃尔兄弟研发的电影技术就为几个月之后举行的首届雅典奥运会留下了活动影像。20世纪20年代，商业广播诞生，当时的报业极度排斥广播介入体育报道，但1924年巴黎奥运会上就有法国无线电玩家坐在热气球上广播直播足球比赛（最终以失败告终）。1936年柏林奥运会成为首届电视转播的奥运会，尽管在今天看来，那只是在电影院里收看直播的赛事。在此之前半年，德国人在加尔米施-帕滕基兴冬奥会上已经做出过尝试，但用于拍摄胶片的器材被大火付之一炬，此事才没有再提起。1960年斯阔谷冬奥会成为首届出售电视转播权的奥运会，当年的售价不及2022北京冬奥会的三万分之一。1968年法国格勒诺布尔冬奥会成为首届彩色电视转播的奥运会。1988年汉城奥运会成为高清电视转播的首发式。1996年亚特兰大百年奥运会上开始出现互联网报道，国际奥委会也拥有了官方网站。进入21世纪，新技术以加速的形式“侵袭”奥运会。2006年都灵冬奥会，数字信号开始取代模拟信号，两年前诞生的脸书开始介入奥运会的信息传播；2008年北京奥运会不仅创下了全球收视纪录，还成为互联网开始转播奥运会的标志性事件；2010年温哥华冬奥会号称“双屏奥运会”，人们开始使用电视之外的终端同时观赏奥运会；2012年伦敦奥运会成为首届多媒体全覆盖的奥运会，有关奥运会的信息一半以上出自国际社交媒体；2014年索契冬奥会被誉为“数字奥运会”；2016年奥林匹克频道的诞生，72亿社交媒体的转发量让里约奥运会被历史铭记；2018年平昌冬奥会是4K、5G和VR等技术“首发”的奥运会；2020东京奥运会（2021举行）是8K和云端转播技术首次亮相。虽然与东京奥运会只相隔半年时间，但从体育媒介化的视角来考察，2022年北京冬奥会可能是历史上最具革命意义的一届。流媒体短视频点击量大幅超越同时期的夏季奥运会，让冬奥会在青年一代中的影响力不再只是夏奥会的“表亲”和附属品，也使得“奥运会两年一届”不再只是国际奥委会、转播商和赞助商奥运营销的一句口号。而媒体技术也成为了2022年北京冬奥会的一个重要遗产。

     与全球化、商业化、职业化、政治化等思潮比起来，媒介化在当代奥运会中的地位先前并不为公众所熟知。这里还有一个重要的注脚，2020东京奥运会（2021举行）是迄今为止历史上唯一一次没有现场观众观赛的纯媒介化奥运会，它能够存在的合理解释是——国际奥委会根本无力承担转播商因放弃举办而可能发起的巨额索赔。从这一点可以表明，媒介化是当代奥林匹克运动发展的重要逻辑。

     历经百余年，奥林匹克运动会通过体育竞技的方式承载着人类文明的发展，让世界不同的国家联系到一起。媒介化给奥林匹克运动的发展打下了深深的烙印，每一届奥运会的美好记忆和精彩故事都离不开新闻媒体对赛事的报道。随着媒体技术的发展，奥林匹克运动会上故事的报道更加多样与生动，受众甚至可以身临其境去体验奥林匹克运动会这一古老的体育赛事，感受奥林匹克之美。奥林匹克运动的发展历史贯穿着媒介的发展，媒介也逐步成为了奥林匹克文明的延伸部分。

    【本文系国家社科基金重大项目(21&ZD346)子课题、国家社科基金项目（21BTY016）研究成果】

    （作者系北京外国语大学国际新闻与传播学院教授、博士生导师，国际体育传播与外交研究中心主任）