农产品品牌化是农产品以及农业发展的必然趋势，农业生产经营的特点决定了打造农产品区域品牌是实现农产品品牌化战略的首要选择。借助农产品区域品牌既可以充分利用区域资源，解决农业企业或农户独立创牌的风险和难度，还能够获得比独立品牌更持久的影响力、更广泛的品牌效应。但是农产品区域品牌公共物品属性也决定了农产品区域品牌在发展过程中，要经历比独立品牌发展更艰难的过程，如何促进农产品区域品牌发展成为理论研究者与实践工作者共同关心的问题。

一 问题的提出

近几年，随着我国城乡居民收入水平的大幅提高以及消费者品牌意识的不断增强，农产品的品牌化经营成为提高农产品竞争力、增加农民收入、保障消费者的权益、促进社会和谐健康发展的重要手段之一，特别是随着传统农业向现代农业发展，我国农产品买方市场的形成，国际农产品市场竞争的进一步加剧，农产品以及农业品牌化经营的作用日益凸显，体现了多方面的意义。

具体来说，农产品品牌化能够促进农产品销售，提高农产品竞争力。一直以来，我国农产品竞争力不高严重制约了我国农业的发展，而从农产品乃至农业的发展趋势来看，市场已经逐渐对有品牌的农产品产生了很大的吸引力，农产品市场实际已经进入了“品牌化时代”。

（1）利用品牌优势，能够顺利进入市场，获得消费者的青睐，降低推广成本，在激烈的市场竞争中获得成本及顾客优势，促进产品销售量提高，最终形成一定的竞争优势。

（2）农产品品牌化能够降低农产品市场风险，稳定增加企业收入及提高农民收入。品牌农产品利用其品牌优势可以获得较稳定的营销渠道和销售网络，保证了农产品种植者、加工者以及农产品市场之间的信息沟通，有效的市场信息沟通能够快速适应和应对市场变化，规避市场可能的风险。同时利用品牌优势建立起来的稳定销售渠道能够稳定农产品的销售量，也能够有效防止农产品价格大起大落给相关农业生产经营者带来的潜在风险，保证了价格的基本稳定，并且利用品牌优势带来的价格优势提高农产品生产、经营者的收入。

（3）农产品品牌化能够提高农产品质量安全水平，降低消费者购买风险。农产品质量存在很强的隐蔽性，特别是近年来，生产技术不断提高，食品生产加工过程的透明化程度变得越低，食品安全事件层出不穷，消费者对农产品消费安全的信心不足，而通过农产品品牌所传递出的质量保障信号，能够有效降低消费者的购买风险，吸引消费者的选择。同时，消费者对品牌产品的青睐，还能激发农产品生产者进一步重视农产品质量和品牌维护，提高农产品的质量安全水平，实现消费者与生产者、经营者的多赢。

（4）农产品品牌化能够推动我国农业现代化以及产业化的发展，提高农业经营效益。利用农产品的品牌优势能够有效汇集各种资源，促进农业产业结构调整，同时也有助于提高农产品生产者、加工者、经营者的素质，提高生产经营的技术水平，转变生产经营方式，提高农业生产的集约化水平，促进农业生产经营效益的提高。

（5）农产品品牌化能够有效缓解农产品国际贸易中的壁垒，顺利进入国际市场。随着WTO的加入，我国作为农业大国，农产品在国际市场的竞争力一直以来较弱，进入国际市场的壁垒较多，压力较大。如果能形成具有一定影响的农产品品牌，则能够提高我国农产品在国际市场的信任度，减轻进入国际市场的压力，提高在国际市场上的竞争力。

可见，推进农产品品牌化经营具有诸多的好处，但从实际情况来看，我国的农产品品牌化经营过程中仍存在很多问题，如农产品品牌化的模式单一、农产品品牌经营中的监管不够等，特别是在品牌经营过程中缺乏对农产品区域特色的挖掘，导致农产品品牌的活力和影响力不够。因为，农业生产对自然资源和条件的依赖性非常强、农产品质量特征的隐蔽性与区域性及我国农业小规模分散经营等状况，若采用工业品那种品牌经营模式运作农产品品牌，目前还存在很多难题。因此，农产品品牌化经营过程中必须发挥区域特色，挖掘农产品品牌的文化内涵，发展区域品牌成为农产品品牌战略的理想选择。同时从湖北省实际情况来看，湖北省作为我国的农业大省，湖北农业以及农产品的发展对我国农业及相关产业发展具有重要的影响，加强湖北省农产品品牌化建设，发展品牌农业，对推动湖北农业与农村经济快速发展乃至我国经济的发展，都具有极其重要的意义。虽然湖北省农产品品牌化建设过程中取得了一定的成绩，但农产品品牌建设过程中对湖北省区域特色和文化的挖掘不够，品牌化建设仍有进一步提升的空间。基于此，本书以湖北省农产品区域品牌作为研究主题，重点围绕农产品区域品牌创建、农产品区域品牌维护、农产品区域品牌忠诚培育、农产品区域品牌管理对策等问题开展深入研究，从理论层面和实践层面对农产品区域品牌发展中的重要问题进行了研究，以期为湖北省乃至其他农业大省的农产品品牌化提供理论借鉴。

二 研究目的

本书以农产品区域品牌作为研究主题，在理论研究基础上，具体围绕农产品区域品牌的创建、农产品区域品牌的维护、农产品区域品牌忠诚培育以及农产品区域品牌发展对策和建议等问题展开深入研究。通过系统研究拟达到如下目的：

（1）明确农产品区域品牌的内涵、特征及作用，奠定本书的理论基础。

（2）探讨农产品区域品牌形成创建机理与模式。

（3）制定农产品区域品牌维护策略，解决农产品区域品牌滥用问题。

（4）了解农产品区域品牌忠诚影响因素，提出培育农产品区域品牌忠诚度的策略。

（5）结合湖北省农产品区域品牌发展实际情况，提出湖北省农产品区域品牌发展对策和建议。

三 研究的意义

大力发展农产品品牌战略是提高农产品竞争力的重要工程。对农产品而言，其较强的地域性特征决定了农产品品牌的建设应与农产品的区域性结合起来。为此，本书提出了农产品区域品牌的研究视角，以湖北省农产品区域品牌发展为研究对象，围绕相关问题展开研究。该书至少有以下两个层面的意义：

第一，从理论意义来看，本书围绕农产品区域品牌的基本概念，结合湖北省具体实际对农产品区域品牌创建、农产品区域品牌维护、农产品区域品牌忠诚培育、农产品区域品牌管理对策等问题进行了系统研究，这对进一步完善农产品区域品牌理论，丰富农产品区域品牌理论成果，促进农产品区域品牌理论的扩展，都将产生积极的意义。

第二，从实践意义来看，通过研究农产品区域品牌这一主题，明确如何创建农产品区域品牌、如何解决农产品区域品牌滥用问题，最终培养农产品区域品牌的忠诚度等问题，这些研究成果能够促进农产品区域品牌协调发展，能够提升农产品国际竞争力，将地区的资源优势与区位优势转化成农产品的竞争优势；能够促进农业生产的区域化、规模化，降低农产品品牌经营成本，促进特色农业的发展，这对增加农民收入，提高农业经营过程抵御风险的能力都有很大的支持作用；能够促进区域品牌的健康发展，可以充分利用区域品牌的“晕轮效应”，从而促进农产品销售量的提高；能够有效制止损害区域品牌形象的现象发生，这对维护消费者的利益，促进和谐社会的发展亦将产生一定的积极作用。而从湖北省的农业发展实际来看，这些研究成果将为推动湖北省农产品区域品牌发展提供智力支持，并极大刺激湖北省农产品区域品牌的发展，这对提高湖北省农产品乃至农业竞争力都将产生积极的影响。

四 研究的主要内容及方法

（一）研究的主要内容

农产品区域品牌建设是当今的研究热点问题之一，湖北省是我国的农业大省，具有丰富的农产品资源和地域文化特色，在我国农业发展以及经济发展中具有重要的战略位置。因此，本书在文献研究基础上，就农产品区域品牌的基本概念进行了界定，并重点就农产品区域品牌创建、维护、忠诚培育以及发展对策和建议等主要议题进行了深入探讨，具体包括以下几个方面的研究内容。

1.农产品区域品牌的内涵、特征与属性的研究

大力发展农产品区域品牌是提高农产品竞争力的重要手段，了解农产品区域品牌的基本知识对发展农产品区域品牌具有重要的意义。本书在文献研究的基础上对已有的研究成果进行了梳理，重点探讨了农产品区域品牌的内涵、特征和作用，以期对农产品区域品牌有个更全面的认识，为研究湖北省农产品区域品牌发展提供理论依据。

2.农产品区域品牌的形成创建机理与模式

该部分内容主要解决“农产品区域品牌在形成与发展过程中受到哪些因素的影响，其形成有哪些不同的模式”。农产品区域品牌是产业集群发展的产物，同时也是一种公共品牌，是地域特色性及历史性的有机结合。本书从历史传承、区域特色等方面入手，结合行业协会与政府组织的调节作用，通过问卷调研与访谈相结合的方式，进一步提炼相关要素，探索农产品区域品牌形成过程中的影响因素、路径以及具体的模式。

3.农产品区域品牌滥用的博弈分析

农产品区域品牌作为公共物品在建设过程中容易出现“搭便车”甚至品牌的滥用行为，如何有效解决农产品区域品牌滥用问题，对农产品区域品牌发展以及农产品、农业竞争力提升具有重要的意义。本书从博弈论角度出发，分析了区域内共用区域品牌的企业之间的博弈关系，并在此基础上分析了农产品区域品牌滥用的原因，提出了解决农产品区域品牌滥用的对策。

4.农产品区域品牌建设与维护的内生/自律机制的研究

针对农产品区域品牌容易出现的“搭便车”，甚至品牌滥用的行为，本书从区域内企业的角度出发，根据区域内企业的不同情况设计了不同的博弈模型，利用博弈模型分析了区域内企业在区域品牌建设过程中的博弈行为，提出了区域内企业实现自发维护区域品牌的内生/自律机制。

5.农产品区域品牌建设与维护的外生/他律机制的研究

由于不同企业之间存在自身的利益，在利益的驱动下可能会出现一些违规行为，这种行为仅仅靠企业之间个体行为的博弈可能无法达到预期效果，一些外部组织的有效监督很有必要。本书从外部约束的角度出发，利用博弈模型分析了在农产品区域品牌建设过程中，一些外部组织如何影响到企业的行为，并提出了促进农产品区域品牌建设的外部机制策略。

6.农产品区域品牌忠诚度培育研究

培育农产品区域品牌忠诚能够获得持续的品牌效应，并能够有效解决农产品区域品牌的“搭便车”乃至滥用行为，促进农产品区域品牌的健康发展。本书将在明确农产品区域品牌忠诚的内涵基础上，围绕农产品区域品牌忠诚影响因素的理论模型构建以及培育策略等问题展开研究，为湖北省农产品区域品牌忠诚培育提供理论与实践借鉴。

7.湖北省农产品区域品牌管理对策与建议研究

发展农产品区域品牌是提高农产品以及农业竞争力的重要手段，湖北省作为农业大省具有很多有特色的农产品区域品牌，了解这些农产品区域品牌发展状况并进一步推进农产品区域品牌的发展具有重要的意义。本书在理论分析基础上，通过调研对湖北省农产品区域品牌发展现状及问题进行了解，并在此基础上分析了湖北省农产品区域品牌问题存在的原因，同时提出了湖北省农产品区域品牌发展对策与建议，以期为湖北省农产品区域品牌发展提供支持。

（二）研究方法

1.焦点小组座谈法与深度访谈法

本书在文献探讨的基础上完善农产品区域品牌形成机理及农产品区域品牌忠诚影响因素理论模型，并利用焦点小组座谈法和深度访谈法对模型框架及有关变量进行提炼。

2.个案研究法

选择一些具有代表性的农产品区域品牌，作为重点研究个案，利用深入访谈等方式进行研究，借此挖掘相关信息，为探讨区域品牌形成与发展等问题提供指导。

3.博弈论方法

本书利用博弈论的有关知识分析区域内企业的行为、监管者与企业的行为，从理论角度探讨内部自律机制与外部他律机制，为农产品区域品牌维护奠定理论基础。

4.问卷调查法

对关键变量间的关系验证拟采用问卷调查的方法收集数据，以期获得大样本的描述性数据，问卷样本分配采取互相交叉配额抽样方法，按照各种规模的农产品区域品牌比例分配样本数，以湖北省作为主要调查对象。

五 研究创新与局限

（一）研究创新

（1）本书以区域品牌入手研究农产品品牌问题，该研究充分考虑到了农产品的特殊性，较之以前单纯研究品牌而忽略农产品的地域特征具有很大的进步，为农产品品牌建设与发展提供了一个新的思路。

（2）本书从农产品区域品牌创建、维护、忠诚培育三个方面，探讨农产品区域品牌发展问题，形成了农产品区域品牌管理较完整的理论体系。

（3）本书在研究农产品区域品牌维护问题过程中，从企业之间自发协调和外部约束两点进行研究，这在一定程度上能够弥补过去单纯研究依靠外部约束维护区域品牌的不足。

（4）本书提出了农产品区域品牌忠诚的概念，并拟探讨其影响因素，摒弃了以往单纯的就“农产品区域品牌建设论区域品牌建设”的视角，而是从品牌忠诚的角度，去挖掘提高区域内企业对农产品区域品牌忠诚的措施，以从根本上解决区域内企业滥用区域品牌的行为，促进农产品区域品牌可持续发展。

（5）本书在方法选择上呈现出多样化的特点，既有理论的分析也有实证的研究，既有定性分析也有定量探讨，既有管理学的方法也有经济学的方法，研究方法与以前相比有了很大的发展。

总之，无论研究内容、研究视角还是研究方法，本书都有一定的创新，通过创新在不断丰富理论知识的同时使最终研究成果更理性、更科学。

（二）研究局限

本书围绕农产品区域品牌的若干问题进行了探讨，取得了一定的成果，但农产品区域品牌的发展与农村特有的文化是分不开的，如何通过挖掘农产品区域品牌发展背后的文化因素，从文化层面引导区域品牌发展是一个非常重要的问题。由于时间和精力有限，本书未从该层面展开深入探讨，这是本书的不足，也是今后需要深入研究的内容之一。

六 本书的研究框架

本书以农产品区域品牌作为研究主题，结合湖北省农产品发展的实际情况，在文献研究等定性研究基础上，就农产品区域品牌发展过程中品牌创建问题、品牌维护问题、品牌忠诚培育问题等展开理论探索。在此基础上提出湖北省农产品区域品牌管理对策，具体框架见图1。

图1-1 本书的研究框架