不同渠道在线评论的影...

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所属图书：《数字信任管理机制研究：基于用户行为视角》

出版日期：2023-06

字数： 8479

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换肤

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“后马克思主义”是马克思主义吗？

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第七章不同渠道在线评论的影响

如前两章所指出的，在线评论可以显著影响消费者的信任意向，而信息质量对影响程度有调节作用。随着对获取在线评论的进一步探索，我们发现消费者可以从不同的渠道获取信息。虽然相关研究表明，在线评论对消费者的信任行为，乃至网上购物的倾向有很大的影响，但很少有人探讨来自不同渠道的在线评论的影响是否存在差异。在本章中，消费者可获得的在线评论信息渠道分为三种类型：基于卖家、基于代理和基于社会性网络服务（Social Network Service,SNS）。利用实验方法，我们研究了来自不同渠道的在线评论信息对消费者信任的影响。研究结果如下：第一，数据分析结果支持本书中综述渠道的定义和分类。第二，来自不同渠道的评论信息对消费者信任的影响程度不同。第三，消费者在SNS上查看的评论信息对其信任影响最大，而企业自身环境的评论影响最小。最后，本书发现基于代理和基于SNS的在线评论的影响没有显著差异。

第一节背景介绍

随着互联网技术的进一步发展和广泛应用，消费者可以自由地分享自己在网络购物环境中购买和使用特定产品的体验,还可以从几个方面对所购买的产品或服务的价格或性能进行评论^[1]。由于电子商务的虚拟性质，消费者不能像在实体店中那样看到实体商品，因此网络购物通常存在相当大的不确定性和风险^[2]。此时查看其他消费者的评论和发布在互联网上的信息成为一种有效的风险控制方法。实证研究表明，评论信息对消费者决策有重要影响，但研究人员尚未深入研究不同的信息渠道是否对消费者的信任和决策有不同的影响。

在回答上述问题之前，了解什么是在线评论非常重要。通过文献综述，我们发现不同的研究人员对在线评论的定义不同。有学者将其定义为消费者在制造商或第三方网站上提供的产品评论；也有学者将其视为真实的、潜在的或曾经的消费者对产品或公司的正面或负面评论，评论通过互联网向大众或组织提供；还有学者认为在线评论是相关方之间关于产品或服务的使用与功能信息的交流，交流的各方都可以被定义为消费者。