不同可信第三方服务的...

章节信息目录

作者：

所属图书：《数字信任管理机制研究：基于用户行为视角》

出版日期：2023-06

字数： 13783

所属分类：

关键词：

换肤

字号

小中大

“后马克思主义”是马克思主义吗？

当前显示为试读部分，购买后可阅读全文×

第九章不同可信第三方服务的效果差异

前几章详细介绍了在线评论对消费者信任意向的影响，以及信息质量和渠道的调节作用。针对当前信息传播的新特点，对影响消费者在SNS环境中查看的评论信息有用性的因素进行了具体调查。本书后续章节将重点探讨网络信任模型的另一个重要因素可信任第三方（TTP），基于文献综述，结合亚太地区电子商务市场的发展现状和背景，以TPB和概念信任模型为基础，探讨TTP对消费者信任行为的具体因素和影响机制。此外，本章还解释了TTP的两种不同功能，可用于解决消费者面临的在线信任问题。同时本章提出，TTP的一体化服务框架应包括以下五个方面：支付服务、物流配送服务、担保保险服务、认证服务和评级推荐服务。从282名网购用户样本中获得的实证结果表明，上述五种类型的TTP对消费者的信任意向和行为具有综合影响。通过构建TTP的一体化服务框架，可以加强消费者的信任度。当消费者认为企业使用TTP的更多服务时，他们更有可能信任企业，从而导致TTP对信任行为产生积极影响。

为响应党的二十大报告关于“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”的重要要求，浙江致力于优化基础设施布局、结构、功能和系统集成，构建现代化基础设施体系，以数字经济助力高质量发展。截至2021年第三季度，浙江省淘宝村数量约占全国三分之一，各项国内消费供给指标均明显高于全国省均水平，成为国内传统批零消费品、网络消费品以及国内旅游消费资源的重要供给源头。与此同时，2020年浙江省实现网络零售额、居民网络消费额和跨境网络零售出口额分别为22608亿元、11072亿元和1023亿元，比2019年分别增长14.3%、10.9%和31.6%。

互联网的诞生与快速发展促进了电子商务的产生与迅速成长，目前各电子商务网站如雨后春笋般出现在了人们的视线当中，在一定程度上改变了传统的消费模式，并且正以强劲的势头继续发展，逐步成为各国经济的重要组成部分。然而，电子商务特有的远程性、虚拟性在为用户减少交易成本、提供效率的同时，也造成了比线下实体交易更大的风险，如网商信用状况、隐私信息保护、网上支付安全和物流配送等。与传统的消费模式不同的是，网络消费者满意度较低，影响消费者购买决策的影响因素也有别于传统模式。随着电子商务的发展出现了网络口碑、消费者评价、消费者信任等全新的概念，且在一定程度上影响消费者信任，进而影响消费者购买决策，同时影响网络消费经济的发展。

目前，网络购物已经成为一种普遍的商业行为，而阻碍和困扰电子商务发展的首要问题就是信任问题。在电子交易环境下，交易所具有的虚拟性和匿名性往往会增加交易的不确定性和风险，所以在线消费者往往更难识别出合法、真诚的商家。因此，在线消费者对网络商家的信任程度已成为影响其是否在线消费的关键因素。2004年中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的《第13次中国互联网络发展状况统计报告》表明，在阻碍网民网络购物的各项原因中，不信任网站和害怕受骗占比最大，其次就是担心商品质量和对在线购物安全性的质疑。网络诚信和安全作为电子平台应用发展的基础保障，严重影响了消费者对电子商务交易的使用，一系列的失信行为最终也导致了消费者对电子商务类应用的“不信任—不使用—不信任”的恶性循环。

网络商家在经营初期必须设法降低消费者感知的不确定性，并增强其信任感，才能促进消费者进行良性消费。在电子商务交易过程中，为了使身处陌生交易环境的消费者能够产生初始信任，交易环境就必须提供值得信任的因素与线索。由于国内电子商务正处于初期的发展阶段，越来越多的企业正在涉足在线销售领域，面临着大量的、从未与企业进行过交易的在线消费者，这些不知名的商家都在寻求各种措施和手段来提升消费者的初始信任感。