《消费文化的审美特性...

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所属图书：《审美文化新视野》

出版日期：2008-03

字数： 3477

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换肤

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“后马克思主义”是马克思主义吗？

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二深层结构——消费文化审美特性的规则

深层结构支配和调节着表层结构，它是消费文化载体要素的组合规则，它通过表层结构来体现，同时又是表层结构的幕后导演，是一个整合性的力量，符号学称之为“符码”。

在消费文化中这个符码规则突出地表现为审美化，消费文化的深层规则即是将物品和现实以审美的形式呈现。在消费社会中我们生活的每个地方，都处在对现实的审美光环之下。

消费文化的审美化原则首先体现为商品审美化趋势的日益增强。在技术高度发达的当代消费社会，物质的极大丰盛是最突出的特点，名目繁多的商品充斥着整个市场，随时准备着满足人们的各种需要和欲望。因此，怎样迎合消费者的口味，使自己的商品脱颖而出成为生产者和营销者的首要目的，而把商品包装得美轮美奂则是放之四海而皆准的营销法则。商品的“审美化包装”意味着用审美的因素装扮现实，用审美的眼光给现实裹上一层糖衣，以大量光鲜亮丽的形象吸引消费者的眼球，以视觉叙述的方式达到商品最大化的“自我盛放”，从而触动消费者内心的形式情愫和对更美好现实的欲求，从这个意义上可以说“生活中最伟大的商品是由个人的情感与审美享受构成的”^[1]。因此，商品的形式美成为商品审美化包装的第一追求。最能体现这一特点的就是商店的玻璃橱窗和广告艺术。不知什么时候开始，各种消费场所都极尽所能地设计最大最漂亮最吸引人的玻璃橱窗，里面陈列着世界上最美好的各种商品，静静地向路人施以诱惑。“物品和产品摆在那里就像是摆在一种神圣化的炫耀之中。陈列物品模仿的这种象征性地赠予、陈列物品和目光之间这种安静的象征性交换，显然会引诱行人到商店内部去进行真正的经济交换。”^[2]广告在这一点上与玻璃橱窗有着异曲同工之妙。广告针对消费者的潜在欲望设计出一系列广告形象，这些充满诱惑的完美广告形象作为消费指南把自己装扮成引路牧师的模样向你宣称“占有的意义”：一旦你购买了就可以得到广告中的那种美好的形象，体验到广告中表现的那种美好的感觉或美好的生活。随着20世纪40年代媒介技术上的大突破，电视的普及，电影与广告的结合以及摄影技术的发展，空间范围大大地缩小了，任何广告都可以通过形象迅速准确地传遍欧美大陆，这样，形象的出现和普及必然影响到人们的生活。这种铺天盖地而来的以美的形象为策略的广告叙事编织出巨大的变动不居的“生活意义之网”，刺激和煽动着人们的感性欲望，激发起人们的想象性体验，并使它本身和它所贩卖的商品都成为审美化的消费符号。商品的审美化趋势使得消费文化具备了一个重要的特征，那就是物品不再仅仅只是满足人们的基本生存需要，消费不再仅仅只是对商品的使用价值的消费，“相反，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像和记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望”^[3]。消费者和大众注重的不再是物品本身的有用性，而是通过购买物品得到的广告形象所宣扬的美好的感受和生活方式。商品和美学的这种合谋促成了消费文化表面的审美化，这种表面的审美化倾向同时侵入消费文化的肌理，引起更深层次的连锁式的审美化反应，那就是消费者在消费的同时其生活方式随之被商品的这种审美伪装所主宰，日常生活从而成为一种审美的呈现。