习近平总书记在党的二十大报告中强调：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”

　　如今中国正逐步进入全球大众文化圈，世界越来越关注中国大众文化的发展和突破。成龙荣获奥斯卡终身成就奖，莫言获诺贝尔文学奖，刘慈欣的《三体》获雨果奖，曹文轩获得“国际安徒生奖”。建立了包括英语新闻、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语、纪录等6个电视频道, 以及北美、非洲、欧洲三个海外分台的中国环球电视网（CGTN）。在文化国际影响力提升的同时，海外也存在着一些对中国大众文化“误读”的现象。譬如，美国迪斯尼公司出品的《木兰》系列电影将中国原本故事中花木兰出于忠孝之道、替父从军的参军动机替换成不甘心自己命运、为实现个人价值的西方个体独立精神；日本将《西游记》动画版中孙悟空刻画成了一个没有七十二变能力、性格莽撞的年轻人。在文学方面，中国文学、文化要想在世界范围内获得广泛的阅读、理解与接受，必然需要通过翻译途径。这其中也存在着“误读”，各类对外翻译质量良莠不齐，硬译、乱译现象层出不穷。一些西方学者对中国文学尤其现当代文学抱有偏见。譬如，Minford 翻译时将《孙子兵法》中的“诡道”定性为“违背人本主义价值观”；美国翻译家Evan King的名译本Rickshaw Boy《洋车夫》，源自我国著名作家老舍的代表作《骆驼祥子》。他在翻译中增加了一个淳朴、善良、进步的清华女学生等人物形象，有意淡化悲剧色彩，将结尾变成,“祥子和小福子自由了”。

　　这些“误读”现象的产生，除文化产品创造者本身对中华文化的知识素养不足而导致的“无意误译”，还存在一些商业原因或者意识形态原因的“有意误译”。在文化“误读”现象的背后，可以看到我国大众文化“走出去”所面临的问题与不足。

　　首先是主体缺失，开发文化资源主动性不足。真正意义上的中国大众文化是在改革开放浪潮和现代化市场秩序建立的背景下产生并逐渐发展的。如今，中国大众文化商业性逐渐加强，但原创文化品牌不够成熟，更多地以片面化、零碎化形式出现。一部经典作品甚至能够延伸出一整条以核心文化产品为主导的产业链，从而创造出更大的人文和市场价值。像《西游记》这样的文化IP, 它的价值是取之不竭的。它的元素不仅仅局限于电影、动画片、电视剧、网络剧、戏剧、话剧，也可以扩展到线上的网游、线下动漫周边店等。通过主动挖掘及开发文化IP，可以增强文化的适应能力和市场开拓能力。

　　其次是缺乏核心竞争力，传统文化资源开发不足。中国文化在国外主要表现为熊猫、中餐和拔罐等表层的文化符号，而缺乏无形且具实质性、影响力的精神标识。一些文化产品海外翻拍，看似走出国门，在海外受到热捧，但很多只保留了人物和基本剧情，里面的思想内核被该国本土化了，蕴含的中国核心价值观被消解抹去了。从这个意义上说，作为文化内核的价值观并没有“走出去”。改革开放40多年来，大众文化经历了悄然兴起、快速传播、蓬勃发展的过程。改革开放初期，海外大众文化产品和商业模式不分主次突然涌入，许多中国的大众文化工作者迅速接受并学习了西方大众文化商业模式，“另起炉灶”地创造文化产品，制造出的文化产品缺少层次感和领域化，以至于很少有大众文化产品持久发展下去。发展大众文化不是盲目和随意地制造，而是应遵循文化自身的延续性和进化规律，在前面的大众文化的成果和经验基础上不断完善，不断提高优秀传统文化的吸引力和核心竞争力。

　　最后是宣传理念有待创新，传播方法有待改进。文化差异的大小影响文化传播的难易程度，大众文化在不同地区或群体中的吸引力和排斥力各不相同。正因如此，被国内受众接纳的语言和形象可能会在国外受众身上产生负面作用。在传播过程中，应注意传播渠道和宣传方式的选择，针对国外不同消费环境和消费对象，采用不同的营销模式与方法。目前，互联网是最为快捷高效的传播方式之一。而在经济欠发达的区域, 网络传播的效应却弱于其他方式的传播。这就要求我们做到因地制宜, 根据不同国家的实际情况采取不同的推广策略。

　　为了更好地贯彻国家文化“走出去”战略，避免中国大众文化的海外“误读”，需要从以下几个方面着手。

　　第一，倾听市场，促进大众文化多元化。

　　发展大众文化必须倾听市场、了解市场。就我国具体情况而言，众多人口提供了巨大的国内市场，普通大众的文化需求日渐成为市场的主导力量。大众文化的发展不仅要满足城市化进程中城市市民的需求，还应满足广大农村人口的需求，同时要注意不同民族、不同区域的大众文化的协调发展。要深入关注大众的社会生活及精神期待，发展与之相适应的文化消费产品，提升人民的文化品位。

　　就全球市场而言，中国文化的推广更应该适应地方环境，满足当地人的期待，增强文化亲和力。比如，美国好莱坞的经验有值得我们借鉴之处，其文化供给的优势恰恰来自于较好地满足市场需求。好莱坞电影有意识地用并不复杂的叙述手法迎合大众的共同要求，能够满足各种观众的口味，无论何种民族、何种教育程度都能看得懂，成为理想的出口产品，得以向全世界传播美国的口味及价值观。有些好莱坞电影在拍摄中针对各国市场量身打造。比如，1924年，在《彼得·潘》的拍制过程中，彼得·潘在铁钩船长的海盗船上挥舞旗帜的镜头被拍了许多次，每一次都换上不同国家的国旗。为更好地打动各国观众的心，好莱坞还引进外国演员并把他们打造成好莱坞演员。从电影《功夫熊猫》等国内高额的票房收入来看，有相当多的中国人对别国在电影中添加本国文化元素、使用本国演员是欢迎的。

　　市场化、全球化的大众文化产品必然不是千篇一律的。消费者由于不同地域、不同审美等因素产生的不同需求需要圈层化、细分化和多元化的文化产品来满足。多元化是对大众文化的更高要求，但这并不意味着需要“另起炉灶”。一个文化产品可以通过品牌分裂、元素细化来满足不同需求。譬如，可口可乐旗下有200多个品牌，麦当劳在全球不同地区采用不同的食谱，美国音乐电视则为不同国家制作不一样的电视节目。海外对中国文化的“误读”现象，其实正是迎合地方市场、“因地制宜”的产物。在中国大众文化的国际化传播过程中，优质的、成熟的文化产品应当具有根据不同市场需求吸收、融合、裂变、发展的能力，由此才能有无限的生命力和活力。

　　第二，兼容并蓄，加强大众文化对话融合。

　　首先，要坚持民族化，促进文化的原创性。党的十九大报告强调：“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。”大众文化在当代中国的发展不是中国传统文化的中断，而是中国传统文化的发展。要注重有针对性地凝练中华传统文化的时代价值，充分挖掘中华传统文化的价值内涵，以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，促进多元、交流、开放的传统文化发展，提高优秀传统文化对国人的吸引力，形成文化聚合力，增强文化自信，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。如《舌尖上的中国》《朗读者》等文化产品，将中国传统文化中的人文精神与道德规范注入其中，讲好中国故事、传播好中国声音。

　　其次，要坚持国际化，促进文化对话。通过广泛及时地吸收和借鉴国外的有益文化成果，不断丰富自己的文化内容，不断创新文化的表现形式。积极吸收外来优秀文化，兼容并蓄。譬如，20世纪60年代中期，美国流行音乐开始学习英国摇滚乐。而后来，20世纪90年代中期的印度，由于音乐电视台和其他外国电视频道大量播放英美流行歌曲，印度的音乐家们从中获得灵感，将西方流行歌曲的韵律、曲调与印度当地音乐混合起来，由此促成了“印度流行音乐”的诞生。而这种将传统印度音乐与西方流行音乐、霹雳舞、瑞格舞结合的音乐又在美国、英国开始走红。文化就这样在吸收、碰撞、融合中不断发展。

　　最后，要坚持科学化，促进文化升级。21世纪是知识经济世纪，科学技术越来越成为决定生产力、文化力和综合国力的关键因素。大众文化作为一种精神文化形态，要跟上时代步伐、获得持续发展动力，就必须不断吸纳新的科学知识、运用先进科学方法、整合当代科学精神，从而使自身呈现出一种科学化发展方向。美国等发达国家输出的文化产品的重要特征是，科技含量高、表现形式新。一战结束的时候，好莱坞的制片厂通过集中生产和使用高水平专业演员等，提高了竞争优势。《王者荣耀》的流行其实就是一个非常明显的例子。新兴的游戏产业往往通过创新文化产品包装形式、提高文化产品的科技含量，从而提高自己的竞争优势。

　　第三，创新理念，完善大众文化传播格局。

　　随着时代的发展，软推销可能比硬销售有效得多。就目前许多国内文化产品而言, 要在世界舞台上提高影响力, 就需要调整对外传播的理念及方式，摆脱宣传官腔，以“世界语言”讲好中国故事。只有尊重世界其他民族和地区居民的习惯，才能赢得人们的认同感、亲近感，从而推动世界有关中国的正面看法，增强世界对中国的信任，提升国际形象，扩大大众的话语权，提高文化软实力。同时，要灵活运用宣传载体，充分重视互联网的传播力和引导力，充分重视网络文学、网络游戏等新兴文化产业对电视剧、电影等其他相关下游文化产业链的影响作用。

　　总而言之，今天的中国在创造自己的文化影响力方面已经有了现实基础和具体实绩。一方面，目前我们的文化市场和消费力是全球增长最快、最具影响力的；另一方面，我们的本土文化资源也极为丰富和多样。中国的快速发展对中华文化的全球传播力提出了新的要求。要坚持自身的主体性，坚持我们民族文化的精神和内在气质，也要借鉴世界各国成功的传播手段和路径，更积极地注重大众文化传播，注重打造大众文化吸引力。

　　【本文系2023年度江苏高校哲学社会科学研究项目（2023SJYB0241）阶段性研究成果】

　　（作者单位：南京师范大学宣传部、南京师范大学外国语学院）