作者：杜创（中国社会科学院经济研究所）

来源：《新经济导刊》2023年第9-10期

　　一、中国电商格局变化及信息流算法的应用

　　在后疫情时代，中国的电商格局发生了巨大变化。具体表现为由以阿里巴巴和京东为主的双寡头垄断，转变为以抖音、阿里巴巴、拼多多和京东等企业形成的多寡头垄断格局。以阿里巴巴为例，相当一部分卖家已将主要的销售平台从阿里巴巴转到短视频直播销售平台。

　　直播平台电商的崛起，其原因主要是信息流推荐算法的发展。信息流是以互联网为媒介，将信息传递给用户的动态过程。其排序方式有多种，例如，按发布时间顺序呈现的信息流是最简单的。目前最常见的信息传递方式是智能推荐，它最早产生于亚马逊、谷歌等平台，后来随着技术扩散在中国得到广泛发展。信息推荐系统实际上是拟合用户对内容满意度的函数，通过深度学习模型进行实时训练，结合用户特征、信息内容和环境特征，实现点击率或观看时长最大化的目标。

　　二、商业模式的创新

　　智能推荐技术在我国企业的本土化运用中实现了商业价值的最大化，如抖音、快手等短视频平台，而这种商业上的成功则依赖于多边市场价格结构。具体来说，该模式对普通用户是免费的，对内容的生产者不仅免费甚至还会给予相应补贴。商业的可持续发展依靠交叉价格补贴，即通过向电商卖家收取佣金和对广告商收取广告费，实现了商业的“闭环”。

　　这种商业模式是通过制定最优定价逐渐迭代的结果。门户网站早期的定价方式是协议价格，后期的PC端和移动端互联网则采用拍卖方式。与PC端采用关键词竞价搜索排名不同，移动端互联网采用了智能推荐混排算法，即将常规内容和广告内容用推荐算法分别排序后，在信息流刷新结果中呈现混排，并在结合广告报价与内容质量之后计算综合得分，实现智能排序。在新的模式中，广告的定价与二级价格拍卖有关，即所有人为一个位置出价时，出价最高者获得该位置，但需支付第二高的出价。除了竞价模式，混排的另一个特点是算法结果，包含多个行业及内容，相比于PC端互联网的呈现，移动端的广告可以实现更加个性化的推荐，从而提升用户的接受度。同时，这样的模式提高了点击率预测的准确性，也提供了更多形式的可能性，因此能吸引更多大品牌广告商，以此提高商业价值。在智能推荐模式下，中国的电商也发生了颠覆性的改变，从原来的边缘角色逐渐转变为一种主流角色。