本报记者 练志闲
随着书面文字全面迈向网络时代，全新的技术与压力接踵而至，其中生产和消费周期的显著加快，犹如一双无形的手，悄然重塑新闻标题的制作与选择模式。一些研究人员敏锐地察觉到，某些精妙的策略（例如备受争议的“点击诱饵”，即用于吸引用户点击的内容）以及独特的语言特征，与文本在数字世界中取得成功之间存在着千丝万缕的联系。
德国马克斯·普朗克人类发展研究所官网近日发布最新研究，揭示了网络新闻标题风格在过去20年里经历了深刻变革，愈发趋向于更长、更负面，且极度追求点击率，而这一趋势与新闻质量并无直接关联。
在数字时代，注意力已然成为稀缺资源。随着内容生产成本大幅降低，供应量远超需求，吸引读者兴趣的难度与日俱增。互联网如同一个竞争激烈的市场，记者、撰稿人、编辑等如同商贩，读者便是消费者，人们有限的注意力被看作是货币，因此文章标题就如同市场上的吆喝叫卖声。文章标题在吸引读者方面扮演着关键角色，既要瞬间抓住读者眼球，又要巧妙激发他们的好奇心。与纸质刊物文章的标题不同，网络文章标题的成功与否可通过点击量精准衡量。这一特性促使网络文章标题愈发倾向于制造点击量，逐渐演变为“点击诱饵”。
研究团队采用文化进化论（cultural evolution）作为理论框架，同时结合现代自然语言处理方法，基于《纽约时报》《卫报》《印度时报》和澳大利亚广播公司新闻频道、媒体网站Upworthy以及综合性网络新闻语料库等数据，对过去20年间英语新闻媒体发布的约4000万条文章标题展开深入分析。
结果显示，网络新闻标题在语言和结构上均发生了显著变化，新闻标题与“点击诱饵”标题愈发相似。这些变化不仅反映出编辑实践的转变，更揭示了标题在数字媒体时代作为争夺读者注意力关键因素的重要性日益突出。与纸质新闻追求简洁明了的标题不同，网络新闻标题被赋予了吸引点击的使命。“点击诱饵”式标题通常篇幅较长，以对话口吻撰写，巧妙隐藏关键信息，吸引读者点击文章找到答案。研究数据显示，与“点击诱饵”相关的典型语言手段使用频率显著上升，如主动动词、代词（“我”“你”“他们”）以及疑问词（“如何”“什么”“为什么”）的频繁使用，激发了读者好奇心。
在句子结构方面，21世纪初名词短语较为常见，但如今整句式标题愈发流行。全句式标题更具活力与情感色彩，常采用叙事结构，更能触动读者情感。情感基调的转变同样不容忽视。情感分析结果显示，无论是主流高质量新闻还是小报新闻，标题的情感倾向愈发负面。
网络新闻标题平均长度随时间推移不断增长，这一发现吸引了研究人员的注意，因为语言简洁具有明显优势，在语言进化过程中，较短的词语更易保留，书籍名称也呈现越来越短的趋势，而网络标题长度的发展趋势与之相反。研究人员认为，这种差异或许是因为书名需要让人过目不忘才能被反复提起，而网络标题倾向于优化短期注意力，而非长期记忆。
研究主要作者、马克斯·普朗克人类发展研究所认知学院博士生皮埃特罗·尼克尔（Pietro Nickl）表示，分析结果表明，这些年来网络标题结构发生了系统性转变。众多变化反映出它们正在积极适应数字环境带来的新功能与新压力。尼克尔认为，这些变化并非编辑个人决策的结果，而是文化选择过程的体现。特定语言特点之所以占据主导地位，是因为它们在数字时代更具竞争力，从而被频繁地使用，有时甚至在生产或消费过程中人们都未察觉到这种变化。社交媒体中的推荐算法进一步强化了这一趋势。尼克尔表示，这种变化也为未来网络环境下新闻的发展抛出了一系列亟待解答的问题，促使人们重新审视和思考如何在数字时代更好地平衡新闻传播的效果与质量。
研究结果还引发了一系列关于社会问题的思考。从长远来看，在传统媒体中日益盛行的“点击诱饵”风格可能侵蚀公众对新闻业的信任，增加区分优质内容与操纵性内容的难度。许多原本属于“点击诱饵”或操纵性内容的语言特征，如过度情绪化的表述、大量使用代词和疑问词等，如今在优质媒体中也屡见不鲜。马克斯·普朗克人类发展研究所适应性理性中心（Center for Adaptive Rationality）学者菲利普·洛伦茨-斯普雷恩（Philipp-Lorenz Spreen）认为，若成熟、严肃、正式的媒体与一味吸引眼球的非正式媒体日益相似，那么二者界限将会模糊，使人们难以识别出严肃内容。
不过，研究人员也看到了改变现状的契机。若点击率或页面停留时间等指标对内容产生负面影响，应考虑采用其他衡量标准。部分平台已开始尝试新方法，如利用“深度阅读”内容衡量标准，即关注用户对文章的参与程度，而不仅仅是点击次数。从长远来看，可选择的独立标准有助于推动媒体的多样化和可持续发展。
综上所述，网络新闻标题呈现出以下显著特征：标题变得更长、更负面；普遍采用“点击诱饵”风格吸引读者眼球；这种系统性转变并非局限于某一特定领域，而是跨越了不同国家的边界，不受政治倾向的影响，也不区分新闻质量的高低，在各类新闻机构中广泛存在。各类新闻机构均呈现这一发展趋势，与新闻质量无关。可能的原因包括网络出版物制作成本降低、风格普遍转变以及网络环境竞争加剧等。
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