制片企业与播出平台的...

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所属图书：《媒介融合背景下的中国电视剧产业发展探索》

出版日期：2022-06

字数： 8966

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“后马克思主义”是马克思主义吗？

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第三节制片企业与播出平台的交易行为

从我国电视剧制片企业的经营方式和业务流程来看，电视剧产品在发行市场中的交易行为具有明显的“B2B”特征，即电视剧制片方将电视剧的播放权以一定价格出售给播出平台，再由播出平台在某种排播策略下以一定的价格“出售”给观众以及广告主。通常情况下，制片企业不再拥有电视剧产品在播出市场的定价权或定价话语权不高，因此我国电视剧企业和播出平台在发行市场的交易行为目前还是以基于产业上下游关系的、“买进卖出”式的单边市场交易模式为主。

一制片企业与播出平台的交易方式

由于电视剧的消费与一般物质商品的消费不同，电视剧的最终消费者——观众并没有直接与电视剧的产品供应方对接，而是需要通过电视台、视频网站等播出平台才能消费。因此在分级市场的视角下，观众不是电视剧消费的直接决定者和直接交易者。在分级市场中的一级市场，即发行市场中，电视剧的需求主体是各种播出平台。而随着网络媒体的兴起，媒介融合的不断推进，电视剧发行市场的需求主体逐渐分化为两大类型：一是以传统卫视为代表的电视平台；二是以视频网站为代表的新媒体平台。

（一）面向电视平台的电视剧发行过程

电视剧作为文化产品的发行过程，是指电视剧制片企业通过各种推广手段将电视剧推向交易市场并被交易接受方购买的过程。它是电视剧进入电视剧市场、实现产品向商品跨越的重要环节，也是电视剧的经济利益第一次分配的关键环节。对电视剧的生产者来说，发行就是他们制作电视剧获得经济回报的手段，也是他们的最终任务。作为电视剧生产者的代表，电视剧制片人只有成功地完成发行推广工作，他们的市场运作流程才能最终取得经济效益。

在我国电视剧产业化发展数十年的历程中，电视剧面向电视播出平台的发行过程已经形成了较为成熟的模式，根据发行主体、发行对象以及具体发行过程不同，可以分为两种类型：直接发行和中介发行。

直接发行是电视剧制片企业直接面向各级电视台的发行过程，但这种发行并不是一次完成的。由于我国“四级办”电视的市场格局，以及电视剧准公共品的多次消费特性，电视剧制片企业面向电视台的直接发行既包含了制片企业分别针对中央、省、省会城市、一般地市州以及县级电视台的直接发行，也同时存在各级电视台之间的电视剧交易和二次发行。而中介发行是指电视剧制片企业将电视剧的发行工作委托或外包给专业的发行公司，再由发行公司面向整个发行市场推出。中介化的交易方式是产业化进程发展到一定程度的必然产物，是产业的分工进一步细化的结果，由于市场的情况纷繁复杂、瞬息万变，特别是近年来电视剧市场的发行环节常常包含了宣传推广行为，将发行工作交给专业的发行中介，可以使电视剧制片企业将有限的精力投入产品的开发和生产上。因此电视平台的电视剧发行过程可以通过图2-7来大概展示。