播出市场同时存在的两...

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所属图书：《媒介融合背景下的中国电视剧产业发展探索》

出版日期：2022-06

字数： 12807

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换肤

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“后马克思主义”是马克思主义吗？

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第一节播出市场同时存在的两种交易介质

传媒经济学的观点中，受众既是大众媒介内容产品的消费者，也是大众媒介的商品。伯明翰学派的学者约翰·菲斯克（John Fiske）在《理解大众文化》一书中基于马克思政治经济学中的“商品二重性”（即商品既有使用价值，又有交换价值），认为受众也是作为大众媒介的一种特殊产品，流通于金融经济和文化经济两种平行且共时的经济系统中。在文化经济中，受众是媒介内容产品的消费者；而在金融经济中，受众是商品，实现了媒介产品的交换价值。在1951年瓦萨学院消费者联盟研究所的会议上，达拉斯·斯麦兹（Dallas W.Smythe）正式提出了受众是一种媒介商品的思想：商业大众传媒的主要产品是受众的人力（注意力），并在随后发表的《传播：西方马克思主义的盲点》（Communications:Blind Spot of Western Marxism）一文中确立了受众商品理论^[1]。

当受众成为一种商品时，就不可避免存在着不同于一般商品市场的受众市场。广告电视通过播出节目来吸引观众，然后又将观众作为一种商品出售给广告主，从而实现广告电视的经济价值变现。和其他市场的交易一样，电视行业市场的这种交易行为也需要一种可作为交易媒介、价值衡量标准和记账单位的“一般等价物”，即货币。本质上，货币可以理解为市场参与方之间关于交易行为的一种契约或约定。因此，作为电视行业市场一部分的电视剧播出市场的交易流程也需要一种体现观众价值转化的“约定交易货币”。最初，基于电视台的电视剧播出市场“交易货币”是收视率，而随着网络媒体的兴起，视频网站更倾向于采用流量、网民行为等网站访问数据作为“交易货币”，由此便形成了两套“交易货币”并行——台播电视剧使用以收视率为核心的指标体系，而网播电视剧由单纯的播放量逐步完善、过渡到综合播映指数的格局。

一以收视率为核心的指标体系与传统电视节目播出市场

收视率概念的产生是来源于整个大众媒介行业的受众调查行为，自印刷术进步使人类进入大众媒介时代开始，所有媒介形态都在持续不断地进行着各自的受众调查和统计：报纸和杂志的发行量、电影的票房、广播的收听率以及电视的收视率。而相对于纸媒发行量和电影票房，广播与电视的收听、收视率相对更难获取，根据调查手段和技术的发展，广播电视视听率调查的历程可以分为四个阶段：20世纪50年代中期的面访与电话访问；20世纪60年代的日记卡填写；20世纪70年代以后的人员测量仪自动记录；21世纪的多屏（电视、电脑、手机等）综合调查^[2]。

我国的电视观众调查与测量，就技术手段而言共经历了四代。第一代测量采用的是电话调查的方式，其缺点是难以实现固定样组的测量，测量误差较大；第二代是日记卡，实现了固定样组记录，但需要样本户配合程度较高，且样本户的记录主要基于其个人回忆，准确度较低；第三代测量仪，与日记卡相比在记录精度和准确性上都有很大的提升，但仍需要样本观众给予较大的配合，同时由于测量仪和样本户的维持成本较高，无法大面积使用。随着数字电视技术的发展，2011年尼尔森网联公司开发了一套适应中国市场的，基于双向数字电视技术的海量样本收视测量方案（第四代）。这套方案既降低了调查成本，有提高了数据的准确性（精确到秒）和可靠性（不需人的配合，且样本户不知道自己是样本户）。但它仍然存在缺陷，调查数据只能定位到户不能到个人，不利于广告的应用。