电视剧播出平台的经营

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所属图书：《媒介融合背景下的中国电视剧产业发展探索》

出版日期：2022-06

字数： 17017

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换肤

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“后马克思主义”是马克思主义吗？

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第二节电视剧播出平台的经营

虽然从“交易货币”的角度来看，目前的电视剧播出市场分化为了“台播”和“网播”两个领域，但在媒介融合的大背景下，这两个领域的市场参与者（制片方、观众、广告主）并没有完全割裂，而是可以在不同平台之间自由迁徙流动，电视剧产品的消费过程和交易方式也没有本质上的区别，因此对电视剧这一特定的文化产品来说，整个播放市场仍然是相对统一的。其市场活动的价值创造都是来源于观众对电视剧产品的消费需求，不论这种观众的需求是通过广告还是会员费的方式进行变现。而作为播出市场主体的电视台和视频网站的电视剧经营活动，也是主要围绕着满足观众的需求来展开的。

一电视剧观众的需求与选择

1949年，美国的拉斯韦尔（Lasswill）在《传播在社会中的结构与功能》一文中首先提出大众传媒具有监视社会环境、协调社会各部分的关联以适应环境的变化、实现社会遗产的传承三项功能；1952年，查尔斯·怀特（Charles Wright）在三个功能的基础上补充了大众媒介的娱乐功能；随后，威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）先后两次进行调整，最后于1982年出版的《传播学概论》里提出了受到学界广泛认同的媒介四功能：雷达功能、控制功能、教育功能和娱乐功能。而电视在其诞生之初就是作为一种娱乐媒体出现的。英国学者尼古拉斯·阿伯克龙比就曾经指出，“电视主要是一种娱乐媒体，在电视上亮相的一切都具有娱乐性”^[1]。同时他还指出，“电视也是一种家用媒体”^[2]。美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中也说：“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么内容，也不管采取什么视角，电视上的一切都是为了给我们提供娱乐……电视只有一种不变的声音——娱乐的声音。”^[3]美国的传播学者赖特也曾明确指出，娱乐功能是大众媒介传播功能中最为显露的一种功能。^[4]以上种种观点都证明了电视娱乐功能的客观性，而电视剧作为电视娱乐功能的重要体现形式，也是在这样一种娱乐功能的框架下来满足电视观众的多元需求的。

在传播学的发展历程中，对受众的研究是从几乎完全忽略受众主观需求和能动性的“魔弹论”开始的，直到“使用与满足”理论的提出才将关注点集中到了传播者意志背后的受众需求，强调受众对于大众媒介而言的主动性与挑战意义，推动了从受众角度开展的研究，使“主动受众”的观念深入人心^[5]。大多数使用与满足理论都有一个基本假设：媒体使用向受众提供了他们根据以往与媒体打交道的经验而因此能够预测和期待的回报，这些回报是受众所看重的心理效果。1985年帕姆格林（Palmgreen）和雷伯恩（Rayburn）将使用与满足的中心重新定位为实际获得。他们将“期望”分解为实证性和评估性两类。人们的行为取决于他们对该行为能否获得某些特定结果的估计（实证性）和他们对该结果在不同程度上作的价值判断（评估性），这两种期望在概念上和逻辑上都不同。

模式中的GS_i=b_ie_i,GS_i是受众从某个媒体对象 X（如某一电视剧）中寻求第i种满足（不论是认知、情感、行为等层次的多种满足）; b_i是受众对X的某种特征或与X有关的某种行为是否能产生期望结果的信念（即主观判断期望实现的概率）; e_i是对上述特征或结果的情感性评估。因此该模型可以解释为：受众对媒介所能提供的收益的认知，以及对这些收益的评价，共同解释了受众的媒介使用行为。可以用这一模式来解释观众在电视剧收看行为的时间维度上的增量：当观众从特定电视剧获得的满足大于期望的满足时，可以预期高度的收视率和满意度。观众收看电视剧是因为期望自己的需求能得到满足（如从幽默的故事情节里获得了娱乐消遣的满足），并认为很有价值。在收看行为之后观众进一步衡量需求被满足的程度（是否被喜剧情节逗笑了，还是受到了冒犯）以决定将来是否再进行这样的行为。如果观众的期望总是能得以实现，观众就会建立起习惯性的媒介使用模式——“追剧”。